Kendra Moriah es una cantante indie californiana bastante desconocida (con perdón). La verdad es
que no canta mal y es una chica bastante atractiva. Yo diría que reúne las
características imprescindibles para que los publicistas musicales se fijen en
ella. A partir de ahí, los factores que pueden determinar su éxito o fracaso
son innumerables, siendo lo más probable que jamás pase de ser una cantante más
con unos cuantos miles de incondicionales. Pura estadística: la competencia es
inmensa y feroz.
Creo
que jamás hubiera escrito nada sobre Kendra de no ser por casualidad. Resulta
que esta chica tiene, desde 2011, un canal en Youtube donde cuelga los videos
de sus canciones y alguna otra cosa. Los suscriptores no llegan a 2.000 (a la
fecha) y ninguno de sus videos obtiene más allá de unos pocos de miles de
visionados (raro el que pasa de 4.000). Nada muy diferente a lo que cualquier
cantante aficionado con unos cuantos amigos conseguiría de forma relativamente
fácil.
Y sin
embargo, un día, ¡boooom!: uno de sus vídeos se convierte en un hit de Youtube
(ya va por unos 7 millones de visionados, y subiendo). Sin embargo, no es un
vídeo musical. La historia es casi
inverosímil (de puro sencilla): Kendra estaba un día en la playa con su
perro y un amigo y el animal se puso a jugar con el cordón del top del bikini
de la chica. Lo demás responde a la algorítmica magia de Youtube y su curiosa
audiencia. El resultado, en cualquier caso, no es otro que lo que tantos
intentan vender como el producto estándar del marketing online: un video
“viral”.
La
“viralidad” es, sin lugar a dudas, el argumento más vendido por agencias y
consultoras de comunicación. El mensaje más transmitido es el de: usted, cliente, gracias a nuestros
servicios, conseguirá realizar el siguiente video viral. Y, la verdad, es
que hay que reconocer que resulta difícil sustraerse a semejante planteamiento.
¿Acaso hay alguien que no quiera un éxito fácil e inmediato? Ejemplos como el
de Kendra, aún provocan una confusión mayor: si una chica mona, en la playa,
con un perro y un vídeo casero es capaz de esto, qué no será capaz de hacer una
agencia con buenos creativos y un presupuesto nutrido.
Sin
embargo, esto no deja de ser, una vez más, otro caso más del “espejismo de la
lotería”. Recuerdo que mi profesora de matemáticas decía algo como que, cuando
jugamos a la lotería, en realidad compramos “la ilusión de poder ser ricos”
porque, en realidad, si valoramos estadísticamente la probabilidad de que nos
toque un gran premio en un juego de azar masivo, comprobaremos que esta es
infinitesimal. Sin embargo, seguimos jugando animados por el ejemplo de los
premiados y borrachos por las cifras que se manejan. De hecho, aunque
incrementemos sustancialmente nuestra apuesta, las probabilidades siguen siendo
demasiado pequeñas. Como inversión, la lotería es, probablemente, la peor que
existe (aunque también, casi la única al alcance de mucha gente).
Intentar
generar el siguiente video viral es algo parecido. No solo no hay ninguna
garantía de poder conseguirlo sino que, además, su utilidad es más que
discutible: el siguiente vídeo de Kendra (este ya musical) no va ni por los
2.000 visionados. Aparte de su minuto de gloria, no se ha creado nada duradero
ni sólido, ni parece que su carrera musical haya tenido un impulso muy
significativo.
El
marketing de video online tiene sus propios códigos y mecánicas. La viralidad
no deja de ser un efecto espectacular, pero habitualmente es algo efímero y
poco productivo (además de esquivo y sin garantías). Pero entonces… ¿cuál es el
planteamiento correcto? ¿Cómo obtener la relevancia adecuada en este nuevo
medio?
Me temo
que la respuesta (por mucho que esto suponga discrepar de muchos gurús del
universo online) no sea otra que la de aplicar la constancia y la técnica,
dando forma a una estrategia de largo plazo con objetivos, planes y acciones.
En realidad, nada distinto de lo que cualquier director de marketing haría si
pensara en un medio tradicional.
La
posibilidad de obtener resultados en el mundo online no ha de dejarse al mero
azar. La tentación de querer lanzar “el próximo video viral” puede ser muy
fuerte, pero no es la forma adecuada de abordar la presencia de una marca en un
medio que cada vez es más importante.
Por
otra parte, los códigos y la utilidad del universo online van más allá de
intentar obtener una repercusión inmediata y espectacular. En la mayoría de los
casos, se puede comprobar que los “aventureros” de la viralidad descuidan los
aspectos clave del medio online, como por ejemplo:
- ¿si le buscan, le encuentran fácilmente?
- ¿aparece su marca entre los principales resultados?
- ¿qué ocurre cuando buscan el producto genérico o la categoría donde se engloba su marca?
- ¿hay “otros” que le están haciendo la comunicación online que usted debería controlar?...
Como
siempre, los espejismos pueden ser muy atractivos y sugerentes, pero no hay que
dejarse engatusar por ellos. Todo es siempre mucho más complejo de lo que
parece y, los resultados demasiado espectaculares, suelen ser, o fruto del azar
o, sencillamente, falsos.
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