Sexo, mentiras y videos (virales)

Kendra Moriah es una cantante indie californiana bastante desconocida (con perdón). La verdad es que no canta mal y es una chica bastante atractiva. Yo diría que reúne las características imprescindibles para que los publicistas musicales se fijen en ella. A partir de ahí, los factores que pueden determinar su éxito o fracaso son innumerables, siendo lo más probable que jamás pase de ser una cantante más con unos cuantos miles de incondicionales. Pura estadística: la competencia es inmensa y feroz.

Creo que jamás hubiera escrito nada sobre Kendra de no ser por casualidad. Resulta que esta chica tiene, desde 2011, un canal en Youtube donde cuelga los videos de sus canciones y alguna otra cosa. Los suscriptores no llegan a 2.000 (a la fecha) y ninguno de sus videos obtiene más allá de unos pocos de miles de visionados (raro el que pasa de 4.000). Nada muy diferente a lo que cualquier cantante aficionado con unos cuantos amigos conseguiría de forma relativamente fácil.

Y sin embargo, un día, ¡boooom!: uno de sus vídeos se convierte en un hit de Youtube (ya va por unos 7 millones de visionados, y subiendo). Sin embargo, no es un vídeo musical. La historia es casi  inverosímil (de puro sencilla): Kendra estaba un día en la playa con su perro y un amigo y el animal se puso a jugar con el cordón del top del bikini de la chica. Lo demás responde a la algorítmica magia de Youtube y su curiosa audiencia. El resultado, en cualquier caso, no es otro que lo que tantos intentan vender como el producto estándar del marketing online: un video “viral”.

La “viralidad” es, sin lugar a dudas, el argumento más vendido por agencias y consultoras de comunicación. El mensaje más transmitido es el de: usted, cliente, gracias a nuestros servicios, conseguirá realizar el siguiente video viral. Y, la verdad, es que hay que reconocer que resulta difícil sustraerse a semejante planteamiento. ¿Acaso hay alguien que no quiera un éxito fácil e inmediato? Ejemplos como el de Kendra, aún provocan una confusión mayor: si una chica mona, en la playa, con un perro y un vídeo casero es capaz de esto, qué no será capaz de hacer una agencia con buenos creativos y un presupuesto nutrido.

Sin embargo, esto no deja de ser, una vez más, otro caso más del “espejismo de la lotería”. Recuerdo que mi profesora de matemáticas decía algo como que, cuando jugamos a la lotería, en realidad compramos “la ilusión de poder ser ricos” porque, en realidad, si valoramos estadísticamente la probabilidad de que nos toque un gran premio en un juego de azar masivo, comprobaremos que esta es infinitesimal. Sin embargo, seguimos jugando animados por el ejemplo de los premiados y borrachos por las cifras que se manejan. De hecho, aunque incrementemos sustancialmente nuestra apuesta, las probabilidades siguen siendo demasiado pequeñas. Como inversión, la lotería es, probablemente, la peor que existe (aunque también, casi la única al alcance de mucha gente).

Intentar generar el siguiente video viral es algo parecido. No solo no hay ninguna garantía de poder conseguirlo sino que, además, su utilidad es más que discutible: el siguiente vídeo de Kendra (este ya musical) no va ni por los 2.000 visionados. Aparte de su minuto de gloria, no se ha creado nada duradero ni sólido, ni parece que su carrera musical haya tenido un impulso muy significativo.

El marketing de video online tiene sus propios códigos y mecánicas. La viralidad no deja de ser un efecto espectacular, pero habitualmente es algo efímero y poco productivo (además de esquivo y sin garantías). Pero entonces… ¿cuál es el planteamiento correcto? ¿Cómo obtener la relevancia adecuada en este nuevo medio?

Me temo que la respuesta (por mucho que esto suponga discrepar de muchos gurús del universo online) no sea otra que la de aplicar la constancia y la técnica, dando forma a una estrategia de largo plazo con objetivos, planes y acciones. En realidad, nada distinto de lo que cualquier director de marketing haría si pensara en un medio tradicional.

La posibilidad de obtener resultados en el mundo online no ha de dejarse al mero azar. La tentación de querer lanzar “el próximo video viral” puede ser muy fuerte, pero no es la forma adecuada de abordar la presencia de una marca en un medio que cada vez es más importante.

Por otra parte, los códigos y la utilidad del universo online van más allá de intentar obtener una repercusión inmediata y espectacular. En la mayoría de los casos, se puede comprobar que los “aventureros” de la viralidad descuidan los aspectos clave del medio online, como por ejemplo:

• ¿si le buscan, le encuentran fácilmente?
• ¿aparece su marca entre los principales resultados?
• ¿qué ocurre cuando buscan el producto genérico o la categoría donde se engloba su marca?
• ¿hay “otros” que le están haciendo la comunicación online que usted debería controlar?...

Como siempre, los espejismos pueden ser muy atractivos y sugerentes, pero no hay que dejarse engatusar por ellos. Todo es siempre mucho más complejo de lo que parece y, los resultados demasiado espectaculares, suelen ser, o fruto del azar o, sencillamente, falsos.

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