El Cine en España ¿crisis o burbuja?

En los últimos diez años, la afluencia al cine en España ha caído nada menos que un 33% (en el año 2011 se vendieron 48 millones de entradas menos que en el 2001). En el mismo periodo, la habitualmente estancada población española se ha incrementado en más de 5 millones de personas, en gran medida fruto de la ola de inmigrantes que vinieron atraídos por el fuerte crecimiento económico y la gran oferta de empleo. En los últimos 4 años, sin embargo, España ha dicho adiós al espejismo de la expansión económica permanente y de la prosperidad universal. El desplome del mercado cinematográfico, sin embargo, tiene poco que ver con el fantasma de la actual crisis. En realidad, mientras la economía crecía y abríamos nuestras fronteras, la venta de entradas de cine no dejó de caer.

La gente va menos al cine que hace diez años, eso está claro. Y es más que probable que la reciente subida del IVA en la entrada de cine contribuya un poco más a que el español medio haga sus propios recortes en el gasto dedicado a disfrutar de una película en una sala. Pero todo esto no es más que la gota que colma el vaso de un sector que va viendo cómo su negocio se esfuma año tras año. Como puede verse en el gráfico siguiente, mientras el consumo privado crecía en España a tasas más que respetables, no era en acudir al cine con mayor frecuencia en lo que los españoles decidíamos gastarnos nuestro dinero.

A pesar de la reciente subida del IVA, cosa que no ha ayudado demasiado a fomentar la audiencia, no debemos cegarnos: la crisis viene de lejos y poco tiene que ver con que ahora tengamos menos dinero en el bolsillo, sino más bien con la multiplicación de las opciones de ocio y, una vez más, con los efectos de los profundos cambios tecnológicos que estamos viviendo. En este sentido, se viene señalando a la piratería como casi exclusivo culpable de la crisis de los cines, pero yo disiento. Si bien es cierto que España es uno de los países que aparece siempre entre los primeros puestos en todos los rankings de piratería digital (en algo teníamos que ser los primeros…), la menor afluencia a los cines no es sólo un hecho propio de éste país. En el siguiente gráfico puede observarse cómo la tendencia en la meca del cine (Estados Unidos), con tasas de piratería altas, pero no tanto, es bastante similar.

Como en todo drama, el mal no sólo tiene una causa, por mucho que nos intenten imponer visiones reduccionistas con fines interesados. Ni el Gobierno ha matado el cine (ya estaba muy malito) ni la piratería ha hecho otra cosa que fortalecer una tendencia imparable. Sencillamente, y como se estudia en microeconomía, la aparición de productos sustitutivos, como en su momento ocurrió con la popularización de la televisión en los 50, cambia las reglas de juego que existían, no quedando otra salida que adaptarse a la nueva competencia o sucumbir ante ella. Y en este momento podemos preguntarnos qué ha hecho el sector de la exhibición cinematográfica para adaptarse a los trascendentales cambios que han acaecido y que están minando su negocio.

En todo proceso de adaptación suelen producirse modificaciones estructurales (reconversión sectorial) y coyunturales (tácticas comerciales y promocionales) en busca del equilibrio perdido. Efectivamente, en estos diez últimos años, ha tenido lugar un proceso de reconversión de la exhibición en el que hemos sido testigos del cierre de multitud de cines con una o unas pocas salas, habitualmente ubicados en el centro de las ciudades, y la apertura de nuevos multiplex y megaplex (complejos de muchas salas que incorporan, además, actividades de hostelería), situados en modernos centros comerciales del extrarradio. En principio, nada muy diferente de lo ocurrido en otros países y, en principio, una maniobra empresarial más que lógica que responde a la necesidad de incrementar la eficiencia del negocio. Sin embargo, como puede apreciarse en el siguiente gráfico, el proceso de reconversión en España también ha estado “dopado” por el mal del ladrillo que hemos sufrido estos años.

Hasta el año 2006, el número de pantallas en España crece extraordinariamente. En apenas 5 años, el mercado había perdido ya un 13% de espectadores, mientras que el número de pantallas se había incrementado en un 16%. ¿Falta de realismo? Quizá, pero… ¿conoce algún centro comercial construido en la época sin su complejo de cines? Conclusión: el sector ha tardado más de la cuenta en reconocer las tendencias negativas y la reconversión ha estado adulterada con factores exógenos de sobra conocidos. Parece claro que la segunda fase de este proceso de adaptación aún no ha concluido y sólo puede pasar por el cierre de muchas más pantallas.

Como decíamos, hay un segundo aspecto, cuyuntural, propio de toda crisis de productos sustitutivos, que suele implicar la bajada de precios del producto atacado, con el fin de ser más atractivo y mantener el nivel de ventas. Lo que quiero decir es que lo esperable hubiera sido una bajada de precios del cine para intentar atraer al público y contrarrestar otras ofertas de ocio. Pues bien, paradójicamente, hasta 2011 el sector no sólo ha hecho todo lo contrario (subir los precios), como puede verse en el gráfico siguiente, sino que además lo ha hecho por encima de la inflación general. La explicación a esto, una vez más, es posible que tenga que ver con la necesidad de amortizar las fuertes inversiones acometidas en la construcción de los nuevos complejos de ocio.

El diagnóstico parece bastante evidente, a la luz de los datos aquí expuestos: el sector parece aquejado por una larga crisis de demanda, probablemente motivada por la aparición de nuevas alternativas de ocio (la piratería, aunque ilegal, no deja de ser un sustitutivo más) derivadas de los cambios tecnológicos de los últimos años. La respuesta adaptativa, al menos en España, ha sido muy lenta y está contaminada por los efectos nocivos de la burbuja inmobiliaria.

No tengo ninguna duda de que el cine sobrevivirá a esta crisis (como ya sobrevivió al nacimiento de la televisión), pero aún queda un largo trecho para ver el final del túnel: el sector está instalado en mitad de una reconversión y sólo recientemente se han empezado a apreciar cambios relevantes en la flexibilización de sus modelos de negocio y en la aplicación tácticas comerciales más agresivas.

Decía la canción de Aute que “los sueños, cine son”, pero parece haber llegado el momento en el que el cine en España debe salir por fin de su largo sueño.

Be careful with your communication!

Imagine the situation: Madrid airport, last week, the day before a long weekend. A low cost flight ready for boarding. Destination: Berlin. As an exception, the company has sent an e-mail to the passengers the very same afternoon accepting two pieces of hand baggage instead of only one with the aim of avoiding the inconveniences of a strike of the handling service personnel in Madrid airport. Apparently, they are exploiting the great advantages of nowadays instant communication as a marketing tool: there’s no doubt that making the trip easier and more comfortable seems a brilliant marketing action to promote customer’s loyalty. So far so good.

Soon problems appear, however: personnel in charge of boarding have not been warned by the company and therefore they stick to the rules, not accepting more than a piece of hand baggage. What’s more, they try to charge the official (and excessive) extra cost for additional baggage. At this moment, the cabin has run out of room to allocate more baggage.

I must say that my confidence in people’s goodwill has substantially improved since then (in fact, I couldn’t explain how the incident didn’t end up in a riot). Third world war will surely never happen.

And so, what originally was a brilliant marketing action soon badly backfired: one thing is finding yourself with the impossibility to board a piece of baggage in the cabin, but quite another is having announced the possibility to board two pieces and seeing them rejected at the very boarding queue to be put in the hands of the strikers.

Effective communication is not only about volumes of information, neither about its confection or audience analysis. It is much more a dangerous matter to be handled with maximum care at every detail, planning and controlling the whole cycle.

In these cases, intention is not what really matters.

¡Cuidado con lo que comunicas!

Imaginen la situación: aeropuerto de Madrid-Barajas, semana pasada, víspera de puente. Un avión de una compañía de bajo coste a punto de embarcar a su pasaje. Destino: Berlín. Como excepción, la compañía ha enviado esa misma tarde un e-mail a todos los pasajeros anunciándoles la posibilidad de viajar con dos maletas en cabina en vez de con una, con el fin de evitarles los inconvenientes de una huelga del personal que maneja los equipajes en el aeropuerto de Madrid. Aparentemente, se trata de una de las grandes ventajas de la comunicación de hoy en día y su explotación como herramienta de marketing: qué duda cabe que hacer a los pasajeros el viaje más cómodo y sencillo parece una brillante acción de marketing que, a buen seguro, redundará en la fidelización de los clientes. Hasta aquí, muy bien.

Pero pronto empiezan los problemas: el primero, el personal de tierra responsable del embarque no ha recibido ninguna instrucción al respecto por parte de la compañía y, por tanto, no permiten el embarque de dos maletas en cabina. Es más, exigen a los pasajeros el pago de la prima oficial (y desproporcionada) por cada bulto extra. Llegados a un punto, además, la cabina se llena y ya ni siquiera se permite llevar una maleta.

He de decir que, desde este momento, mi confianza en la buena voluntad de los ciudadanos ha crecido enormemente (de hecho, aún no sé cómo acabó la cosa sin necesidad de que intervinieran las fuerzas del orden). Probablemente, la tercera guerra mundial nunca ocurrirá.

Así que lo que inicialmente era una gran acción de marketing, pronto tuvo un efecto contrario, además magnificado: una cosa es encontrarse con la imposibilidad de embarcar tu equipaje de mano (a quién no le ha pasado) y otra distinta que primero te hayan anunciado que puedes embarcar dos maletas sin problema para encontrarte que no te dejan embarcar ninguna y que, además, las van a poner inmediatamente en manos de los huelguistas.

La problemática de la comunicación no es sólo una cuestión de volumen de información; ni siquiera de la confección de la misma o el análisis de a quien se dirige. Es sobre todo, una materia peligrosa que hay que tratar con máximo cuidado en todos sus detalles, planificando y vigilando todo el ciclo de la misma.

Y en estos casos, la intención no es lo que  importa.

El uso disruptivo de la tecnología en dos acontecimientos muy recientes/Disruptive use of technology in a couple of very recent events.

Primer hecho: hace unos días, la Junta Electoral Central decretó la retirada de la campaña institucional de la Generalitat de Cataluña destinada a animar a la ciudadanía a ejercer su derecho al voto para las próximas elecciones al parlamento autonómico el próximo día 25. Según lo que se desprende de la resolución de la Junta, la campaña parecía sugerir, con sus imágenes, cierta opción de voto. Sin entrar en el fondo de la cuestión de si la prohibición es justa o no (nada más lejos de mi intención que escribir un blog político), lo que parece evidente es que, si bien en otros tiempos esta medida hubiera resultado plenamente efectiva para hacer desaparecer el mensaje proscrito, esos tiempos ya han quedado bastante lejos. Basta con buscar el vídeo en Youtube, y el antes omnímodo poder de la Junta Electoral Central y toda la potencia de la legislación electoral, se disuelven como un azucarillo en un vaso de agua. Y esto no es nuevo, famosos son casos como el de la rueda de prensa de Sarkozy, en aparente estado de embriaguez, cuya difusión fue incapaz de detener ni todo el poder de la República Francesa. No me cabe la menor duda de que Internet y los nuevos medios han expandido las libertades de los ciudadanos; y por primera vez en la Historia, no se trata ni de una conquista fruto de una revolución social ni de una cesión pacífica por parte del Estado: sencillamente, el control de las mismas por parte de los gobiernos no es sencillo en absoluto. Pero toda facultad entraña una responsabilidad que debemos asumir. Y, en última instancia, no hay otra manera que la de educar en el civismo.

Segundo hecho: el pasado fin de semana, cuatro jóvenes perdieron la vida en un concierto de música electrónica en Madrid, durante la fiesta de Halloween, debido a una avalancha humana. Las filtraciones de la investigación parecen indicar la existencia de numerosas irregularidades (siempre suele ser así; raramente hay un solo factor). Recuerdo haber visto algunas imágenes de un hecho bastante similar: la desgracia de la discoteca Alcalá 20 de Madrid, allá por el año 1983. Sin embargo, en aquel caso se trataba de imágenes profesionales de un momento en el que todo había ocurrido ya. En la tragedia de este fin de semana, sin embargo, hay cientos de vídeos de los propios testigos, documentos sin precio sobre lo que realmente ocurrió esa noche y que, seguro, servirán como pruebas para determinar la responsabilidad de estos hechos puesto que hoy día, casi todos llevamos una cámara en el bolsillo capaz de difundir imágenes en directo o de manera casi inmediata. Tampoco es muy difícil recordar otras ocasiones donde esta ventaja tecnológica se ha usado con fines no tan dignos de elogio.

Y estos son los indicios del progreso: nada es bueno ni malo per se, sino que depende del uso que sepamos darle. Dicho esto, siempre preferiré tener la capacidad de poder elegir.

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First fact: a few days ago, the General Electoral Board banned the institutional campaign promoted by the regional government of Catalonia aimed to stimulate voting for the coming regional elections. According to the Board’s resolution, this campaign seemed to suggest a certain political choice. Refraining from entering the heart of the matter (nothing would interest me less than writing a political blog), what is clear is that those days when this sort of measures were really effective are long gone. We only need to search the video onYoutube to realize how outdated is the electoral law and the once absolute power of the General Electoral Board. What’s more, this is nothing really new: just remember the famous video of the press conference of an apparently inebriate Nicolas Sarkozy. Not even all the power of the French Republic was capable to detain the images’ viral spreading. I have no doubt that the Internet and new media have expanded citizen’s freedom; and for the first time in History, this conquest is not the fruit of a social revolution or a government’s pacific devolution : it is simply that control by governments is far from easy. But every faculty involves a certain degree of responsibility we must assume. At the end of the day there is no other option than civic education.

 

Second fact: last weekend, four young girls tragically lost their lives in a crowd crush during a Halloween concert of electronic music. As it has been leaked, a number of irregularities could have caused the tragedy. I recall having seen some images of the very similar accident of Alcalá 20 discotheque in 1983 when 81 people died. Those were professional images of a moment when everything had already happened. In last weekend’s tragedy there are hundreds of videos recorded by real witnesses, valuable documents about what really happened that night that would serve as evidence to assess responsibilities. And all that thanks to the technology that enable us to almost immediately broadcast anything with the only help of our smartphones. We don’t need to recall all those moments when this technologic advantage was used for other not so laudable aims.

And these are the hints of progress: nothing is good or bad per se, but mostly depends of how we use it. And having said that, I’ll always prefer to have the opportunity to make a choice.